Creare una landing page è uno step fondamentale per le campagne di inbound marketing, cioè quelle campagne di web marketing che mirano a fare trovare il tuo prodotto ai clienti, piuttosto che fare la ricerca diretta del cliente.

Una landing page è letteralmente la pagina di “atterraggio” di un potenziale contatto, cioè la pagina dove arriva a seguito di una campagna di marketing mirata.

Perchè dovrei avere una landing page?

Una domanda potrebbe sorgerti spontanea: perché dovrei creare una landing page, quando ho un intero sito a mia disposizione? La risposta è semplice. Molto spesso i siti offrono diversi prodotti o servizi e diventano piuttosto dispersivi, rischiando di disorientare il cliente. A volte sono talmente confusionari che il cliente non riesce a trovare ciò che cerca e abbandona la propria ricerca. Le landing page, invece, propongono un solo ed unico prodotto. In questo modo l’utente interessato all’offerta trova tutto ciò che cerca senza perdere l’attenzione.

Ok, ma nello specifico?

Come abbiamo detto, la landing page si concentra su un unico prodotto: può essere un oggetto o un servizio da acquistare, un corso da frequentare, qualsia cosa. In pratica è una pagina progettata per rispondere ad uno specifico bisogno.

Come dice la parola stessa deve essere un’unica pagina che racchiude tutto quello che vuoi comunicare di quel prodotto. Deve essere chiara, pulita, accattivante. Ma soprattutto deve ispirare affidabilità ad un potenziale cliente, altrimenti il risultato è praticamente nullo. E tu hai sprecato tempo ed energie. Le landing page servono solo a vendere prodotti? Assolutamente no, esse hanno un potenziale incredibile in molti campi.

Diverse landing page per diversi scopi

Ogni landing page può avere una funzione e uno scopo diverso. L’unica cosa che le accomuna tutte si chiama conversione. La conversione è la capacità di trasformare un contatto (l’utente che atterra nella tua landing page) in un risultato (dipende da cosa vuoi ottenere). Le conversioni sono principalmente di due tipi: micro conversioni e macro conversioni. Le micro conversioni mirano ad ottenere dati di contatto di un potenziale cliente, oppure portarlo in una determinata pagina del tuo sito, dopo averlo convinto della validità del tuo prodotto. Le macro conversione puntano invece a vendere direttamente il prodotto.

A seconda del tipo di risultato che vuoi ottenere ci sono strategie diverse da applicare. Puoi creare una landing page come fosse un volantino pubblicitario di un tuo prodotto, per convincere il cliente ad andare nel tuo sito ed acquistarlo. Oppure puoi effettuare la vendita direttamente dalla landing page. Puoi anche scegliere di creare un microsito composto dalla sola landing page, per testare la reazione del mercato verso un nuovo prodotto.

Strategie

Le landing page sono uno strumento molto potente, ma se non sono create secondo una precisa strategia, si possono rivelare del tutto inutili. Per prima cosa devi avere bene in mente qual è il tuo scopo principale: vendere, ottenere contatti, pubblicizzare qualcosa, ecc… Quando hai ben chiaro lo scopo finale, devi trovare il tuo target ideale. Innanzitutto ti devi domandare a chi si rivolge la tua pagina. Come abbiamo detto, una landing page si propone di risolvere uno specifico problema (o bisogno) di un cliente. Il tuo compito è trovare il modo di risolverlo.
Una campagna efficace non è mai generica, così come non lo deve essere una landing page. Se pensi che il tuo prodotto possa interessare a diverse categorie di persone, il mio consiglio è di preparare più pagine separate e promuovere ognuna nei canali appropriati selezionando il target specifico. Facciamo un esempio: il prodotto che promuovi è un corso di fotografia. Il tuo target si divide tra madri di famiglia e giovanissimi. Per ottimizzare la tua campagna puoi creare una pagina con immagini di fotografia familiare (per le madri), e l’altra con l’immagine di un gruppo di ragazzi che ridono e scherzano mentre scattano fotografie. Il fine è lo stesso, ma il messaggio è completamente diverso.

In rete puoi trovare molte soluzioni “fai da te” per realizzare landing page, anche a buon mercato se non proprio gratuite. Ma senza una strategia precisa e ben studiata, il rischio di non ottenere risultati è altissimo.

Come si realizza una landing page

La cosa che non finirò mai di ricordarti, è che stai costruendo una landing page, non un sito, quindi le regole e la struttura cambiano notevolmente. Per essere vincente una landing page deve essere emozionale, con testi ed immagini che colpiscano. Hai poco tempo e poco spazio per conquistarti la fiducia del cliente, sfruttali al meglio.

Ti consiglio di guardare sempre le cose dal punto di vista del cliente, non da quello del venditore. Punta molto sui benefici che il cliente potrà trarre dall’acquisto del tuo prodotto, non ti concentrare solo sulle qualità di ciò che proponi. Questa è la vera differenza tra una campagna vincente e una fallimentare. Il tuo cliente deve porsi una domanda: ho bisogno di questo prodotto oppure no? Non deve rispondere “il prodotto è buono, ma forse non mi serve”, deve capire che è quello che fa per lui. Quando descrivi i benefici di ciò che proponi non ci girare intorno, vai dritto al punto.
Analiziamo le diverse parti che compongono una landing page, per capire gli errori più comuni e come evitarli.

Titolo e sottotitolo

Il titolo è forse l’elemento più importante di tutta la pagina, il primo che viene letto. Non accontentarti della prima idea che ti viene in mente. David Ogilvy, autore del libro “Confessione di un pubblicitario” dice: “un titolo rappresenta l’80% del dollaro che si ha per fare una landing page. Se esso è sbagliato, si è buttato via l’80% del proprio budget”. Credo di non dover aggiungere altro.

Anche il sottotitolo ha un ruolo importante. Se il titolo attira, il sottotitolo deve incuriosire. Deve essere breve, due o tre frasi massimo, ma molto incisivo.

Il testo

Il testo deve essere coerente stilisticamente con titolo e sottotitolo. Deve essere totalmente incentrato nel convincere il lettore ad eseguire l’azione che ti sei proposto. Evita quindi di divagare o di menzionare altri prodotti. Il testo deve incuriosire e non appesantire, ma soprattutto deve mostrare i benefici dell’offerta in modo chiaro, sintetito e preciso. Ricorda che un testo poco convincente porta ad un insuccesso.

In genere, la regola migliore per scrivere i testi utilizza l’acronimo KISS (keep it simple stupid – falla facile stupido): non complicare i testi, mantienili sempre semplici e puliti. In certi casi un testo breve e semplice ottiene risultati migliori. Nel caso in cui avessi bisogno di scrivere un testo molto lungo, dividilo in paragrafi. L’utilizzo dei paragrafi alleggerisce la lettura, ma non deve essere fatto casualmente. L’inizio di ogni paragrafo è la parte in cui viene concentrata più attenzione, sfrutta questa cosa per inserire le informazioni più importanti.

Elementi visivi

La grafica deve essere funzionale e di impatto. Il cervello elabora le immagini più in fretta che il testo, quindi un’immagine ben rappresentativa ed evocativa vale più di mille parole. Per fare risaltare oggetti e testi, l’utilizzo di colori contrastanti aiuta la loro visibilità.

Un ruolo importante nella parte grafica, viene giocato dai cosiddetti indizi direzionali. Frecce che puntano al bottone dell’azione, oppure fotografie di persone che guardano in quella direzione, aumentano la visibilità del bottone stesso. In fondo la conversione ultima si ottiene tramite questo bottone, quindi deve essere ben visibile, anche se non troppo invasivo. Ma attenzione, questo bottone dovrebbe essere l’unico inserito nella pagina. Se nella pagina sono presenti anche dei menù o link diversi, rischi di fare divagare l’utente e perderà il focus sullo scopo della landing page. Ricordati che questo tipo di pagine funzionano fino a quando l’attenzione è concentrata sul singolo prodotto.

In realtà ci sono altri piccoli bottoni piuttosto consigliati da inserire: le icone di condivisione social. Se un utente trova interessante il tuo prodotto, probabilmente può volerlo condividere tra i suoi contatti social. In questo modo potrai raggiungere utenti che non sei riuscito a raggiungere con la campagna social. Praticamente hai un aiuto alla tua campagna senza spendere né soldi né energie.

E per le micro conversioni?

Finora ho parlato di landing page che puntano a macro conversioni, ma anche per quelle che aspirano ad ottenere micro conversioni le regole di base sono le stesse. Forse ci sono un paio di accorgimenti in più. Se vuoi ottenere una lista di contatti da utilizzare per future promozioni, puoi creare un modulo di contatto invece del bottone di call to action. In questo caso il consiglio è di non chiedere subito troppe informazioni, perché il potenziale cliente potrebbe essere riluttante a darti i suoi dati, almeno fino a quando non avrai guadagnato la sua fiducia. Per un primo contatto basta ottenere anche il solo indirizzo email.

Ricompense

Adesso ti faccio una domanda: come mai un utente dovrebbe darti il suo contatto? Semplice, perché nella landing page tu gli proponi qualcosa in cambio. Il premio potrebbe essere una guida o un ebook che hai scritto, potrebbero essere sconti, l’accesso ad un concorso, una consulenza gratuita… gli esempi potrebbero essere infiniti. L’importante è offrire qualcosa che incuriosisca e che l’utente voglia ottenere. Ma ricordati che quando offri una ricompensa non devi girarci intorno, il cliente vuole trovare subito il modo di ottenerla. E di ottenerla in fretta.

Dove portare i futuri clienti

Infine, se crei la landing page per indirizzare i contatti sul tuo sito, ricordati di mantenere un focus. Se la call to action della pagina rimanda alla homepage del tuo sito, molto probabilmente perderai la forza di tutta la tua campagna. Le homepage sono troppo generiche e questo tipo di campagne funzionano fino a quando il cliente resta concentrato su un prodotto. In questo caso rimandare ad una pagina specifica che approfondisce il discorso su ciò che è stato pubblicizzato nella landing page, è la soluzione più efficace. Il percorso del cliente ha una forte continuità fino all’arrivo nel tuo sito. Se poi avete conquistato la sua fiducia, sicuramente si farà un giretto tra le altre pagine per vedere cosa altro proponi.

Mobile

Sempre più utenti navigano su internet tramite smartphone e tablet, trend confermato anche da Google con il nuovo sistema di indicizzazione con priorità ai contenuti per dispositivi mobili. Per questo è essenziale creare una landing page ottimizzata per mobile. Un fattore importante è l’above the fold. Con questo termine si indica quella parte di pagina che si vede quando si accede a un sito, prima di eseguire uno scroll. In pratica è ciò che vedi appena si carica la pagina, il vero colpo d’occhio di un sito.

Come puoi immaginare un above the fold ben strutturato incide molto sul risultato della tua campagna. Se il primo colpo d’occhio alla tua pagina non è convincente, puoi considerare perso il cliente. Quindi la prima regola è di non mettere immagini enormi nell’header. Queste verrebbero visualizzate male su uno schermo mobile, con il rischio di fare una pessima prima impressione. Al contrario, nell’above the fold devono essere contenute tutte le parti importanti. Attenzione, ho detto importanti, non che deve contenere tutto. Per cose importanti intendo: titolo, sottotitolo e magari una piccola immagine. Non devi descrivere il tuo prodotto, ma devi incuriosire il cliente a scorrere la pagina per vedere cosa proponi.

E adesso che ho una landing page?

Ora che sei riuscito a creare la tua landing page, come la promuoviamo? La promozione è una parte fondamentale della progettazione e quando arrivi ad aver creato la tua pagina, il piano di promozione deve essere ben definito. Nonostante queste pagine diano il meglio di sé tramite campagne social e pubblicitarie, non devi sottovalutare l’importanza della comunicazione tramite vie più classiche tipo newsletter e motori di ricerca.

SEO

Per quanto riguarda i motori di ricerca, si procede come per posizionare un sito, quindi la pagina deve rispettare al meglio i criteri SEO. In questo caso, a differenza di un sito che ha contenuti più vari, il SEO di una landing page sarà mirato e preciso, perché utilizzeremo parole chiave specifiche per un solo prodotto. Questo è un punto di forza nella promozione delle landing page: concentrando tutto il lavoro su poche parole chiave riuscirai a essere posizionato meglio in confronto ad un sito generico.

Pubblicizzare la landing page

Per una campagna più attiva, la pubblicità pay per click (l’inserzionista paga quando un utente clicca sulla sua publicità) è in assoluto la migliore. Hai già un target di riferimento per la tua campagna, quindi ti basterà indirizzare la tua pubblicità ad una cerchia ben precisa di utenti per ottimizzare la tua campagna. Puoi scegliere diverse modalità di promozione della tua pagina, ma ricordati sempre di tenere una coerenza sia sui contenuti che estetica tra il messaggio pubblicitario e la landing page. Ti posso assicurare che per un utente non c’è cosa peggiore di seguire un link pensando di trovare una determinata cosa, per poi scoprire che si parla di tutt’altro.

Un ultimo appunto riguardo l’approccio degli utenti che arrivano dai due servizi di pay per click più importanti: Google AdWords e Facebook ADV. Gli utenti che trovano la tua pubblicità tramite AdWords stanno già cercando un prodotto simile al tuo, gli utenti Facebook invece, atterreranno sulla tua pagina perché sono stati incuriositi dalla tua pubblicità. In fase di progettazione, quando decidiamo come creare la landing page, dobbiamo considerare anche questo aspetto. Il primo utente è disposto a leggere qualche riga in più per capire per bene cosa stai proponendo, il secondo se non viene colpito e incuriosito in pochi secondi, sicuramente abbandonerà la tua pagina.

La mia landing page funziona?

Non basta creare una landing page, ma quello che conta sono i risultati. I migliori copywriter non si affidano al caso, ma lavorano continuamente con test e analisi dei risultati. La stessa cosa devi fare tu. Una campagna per landing page si basa su due dati distinti, ognuno si riferisce ad un momento ben preciso.

Il primo passaggio è considerare quanti utenti vedono la tua pagina. Se ci sono pochi atterraggi nella tua pagina, sicuramente hai sbagliato qualcosa nella campagna di promozione. In questo caso devi tarare meglio il target delle tue inserzioni o cambiare i canali di comunicazione. Se la tua promozione è diversificata su più canali, ti consiglio di analizzare anche da quali siti arrivano gli ingressi, per ottimizzare il tuo budget su una o più piattaforme.

Una volta appurato che abbastanza utenti arrivano sulla tua pagina, il dato che ti interessa si chiama conversion rate (tasso di conversione). Calcolarlo è piuttosto facile: dividi gli accessi per il numero di azioni compiute ed ottieni il tasso di conversione. Se 100 utenti arrivano sulla tua pagina e 15 di loro eseguono l’azione per la quale è stata creata, la tua pagina ha il 15% di conversion rate.

Test A/B

Quanto detto finora riguarda la parte di analisi dei dati, ma cosa intendo quando parlo di test? Dal momento che una landing page lavora sull’impatto e sulle prime impressioni, ogni piccola modifica può avere effetti importanti per la buona riuscita di una campagna. E come fai a sapere se l’impostazione che hai adottato è la migliore? Semplice, attraverso un A/B test (o split test).

Come funziona? Devi creare due landing page che si differenziano per un particolare. Può essere un titolo diverso, un diverso testo, l’immagine di sfondo o del prodotto, cambiando i colori, il pulsante, l’impaginazione. Puoi cambiare tutto quello che ritieni importante, ma è essenziale che ne modifichi uno solo.

Adesso che hai due pagine quasi uguali, fai partire la campagna di promozione divisa ugualmente sulle due pagine e vedi, a parità di visibilità, quale ottiene il miglior tasso di conversione. Una volta che hai individuato la pagina che rende di più, hai la versione più convincente della tua pagina. Adesso capisci perché devi modificare un elemento per volta? Se modifichi più elementi non saprai mai quale produce un miglioramento (o peggioramento) delle prestazioni. In pratica con questi piccoli test saranno gli utenti stessi ad indicarti cosa preferiscono e tu puoi migliorare empiricamente la produttività della tua pagina.

Conclusioni

Come hai visto, le landing page sono uno strumento molto flessibile e potenzialmente molto efficace per promuovere un prodotto o per ottenere nuovi contatti. Ma allo stesso tempo, se la campagna non viene pianificata con cura nei minimi particolari, il rischio di ottenere un flop è altissimo.

Ci sono molte piccole sfumature che dividono campagne di successo da disfatte assolute. Ogni caso è una storia a sé e deve seguire una strategia pianificata su misura. Inoltre, specialmente nel primo periodo, le analisi minuziose del traffico in entrata ed in uscita, le analisi della campagna promozionale ed i test di miglioramento, sono uno strumento essenziale per non sprecare tempo e denaro.

Se questo articolo ti ha convinto che una landing page è il tipo di promozione che fa per te, per il tuo prodotto, il tuo evento o il tuo servizio, non esitare a contattarci. Insieme pianificheremo la migliore campagna e possiamo creare la landing page più adatta alle tue esigenze.